コンバージョン率アップのカギとなるレビューマーケティングの重要性

ECサイトを利用する時、多くの消費者が商品購入前にレビューの有無や評価をチェックするのではないのでしょうか。ECサイトの売り上げをアップさせるためには商品が魅力的であることはもちろん、ユーザーが求める情報や商品購入を後押しする要素が必要です。質の良いレビューはECサイトでユーザーの購入意欲を後押しし、コンバージョン率を向上させるために欠かせない要素といえます。

今回は、ECサイトにおけるレビューマーケティングの重要性について見てみましょう。

レビューマーケティングについて

レビューマーケティングとは、ユーザーからのレビューを広めることでコストを抑えながら商品のPRや新規顧客の獲得を目指すマーケティング方法を指します。

ユーザーにとってのレビューの価値

レビューマーケティングを行う以上、気になるのはユーザーが商品のレビューをどの程度重視しているかという点ではないでしょうか。

NTTレゾナント株式会社運営のインターネットアンケートサービス「gooリサーチ」が行った「購買行動においてクチコミが与える影響」に関するアンケートの結果、商品やサービスを購入するときに十分に情報収集を行ってから購入を決めるという人は全体の82.6％、商品を選ぶ際に該当商品に寄せられた口コミを気にすると答えたのは全体の39.3％、そのうち46.5％の女性が口コミを参考にして商品の購入を決めることが多いと答えました。

また、口コミを参考にして商品を購入したことがある、あるいは商品の購入をやめたことがあると回答したのは全体の67.5％。男女別に見ると男性は60.2％、女性は74.7％と、女性のほうがより口コミを気にする傾向にあることが判明しました。※1

さらに、2014年に株式会社ジャストシステムが20〜50代の男女1,000名を対象に行ったアンケートでも、口コミの評価が普段遣いの商品の購入を後押しすると回答した人が70％を超え、送料の有無に次いでユーザーが口コミに影響を受けていることが分かりました。

ECサイト運営の常識となりつつあるレビューマーケティング

ユーザーが商品のレビューを重視しているように、企業もまたレビューやレビュワーを重視し、顧客獲得に活かそうとしています。

2017年にナビプラスが実施した商品レビュー機能の活用実態調査では、日本国内でECの売上額が高い企業の上位100位のおよそ63％、上位30位のおよそ87％が商品レビューの機能を取り入れていることが分かりました。※3

売上高上位のサイトでは、単にレビューを掲載するに留まらず、レビューをコンテンツとして検索画面やレコメンドに表示させるといった工夫が見られました。

レビューマーケティングの成功例

レビューマーケティングを取り入れてコンバージョン率の向上に成功した企業は少なくありません。

Maison KOSE（メゾンコーセー）

ADDICTION、雪肌精、米肌など、コーセーグループが展開する60以上のブランドを取り扱い、キャンペーン情報や毎日の美活動に役立つ情報を提供するメゾンコーセーでは、レビュー最適化ツールReviCoを活用してレビューを収集。
レビューで頻出する単語を自動抽出しタグを生成する機能では、ユーザーが気になるキーワードや同じ悩みの経験者のレビューを見ることができ、また、企業情報だけでは網羅できない細かな商品情報を提供できることで、ユーザーの離脱要因の解消に繋がり、結果としてコンバージョン率が約270％向上しました。

クロックス・ジャパン

独自に開発したシューズやフットウェアを販売するECサイトを持つクロックス・ジャパンは、顧客のサイズ選択ミスによる返品を問題視していました。そこで、自社スタッフが商品を履き、サイズ選びの参考となるレビューをそれぞれの商品に投稿したところ、返品率が約22％改善し、コンバージョン率は66％向上しました。

Figleaves(フィグリーブス)

下着や水着を販売するイギリスのFigleaves（フィグリーブス）は、ユーザーにECサイトへの訪問を促すため、そしてレビューによって商品に安心感を持ってもらうためにアメリカのレビューエンジンBazaarvoice（バザーボイス）を導入しました。その結果、コンバージョン率は35％以上、その後の商品購入におけるユーザーからの信頼度も向上しました。

Amazonのレビュワー制度

レビューがECサイトのコンバージョン率向上に影響することを語るうえで無視できないのがEC売上ランキング1位を誇るAmazonのAmazon Vineという制度です。

Amazon Vineとは

Amazon Vineは先取りプログラムともいわれます。多くのECサイトのレビュー制度と異なるのは、招待制の制度である点です。企業の新商品や発売前の商品のサンプルがVineメンバーに送られ、Vineメンバーは使用感を投稿することで商品を無料で体験できる仕組みです。

Amazon Vineのメンバーになる条件

Amazon Vineのメンバー、いわゆるレビュワーは登録すれば誰でもなれるわけではなく、いくつかの条件があります。

Amazonのレビューには、「役に立った」、「役にたたなかった」というボタンがあります。Amazonジャパンによると、レビュワーに招待されるには、ほかのユーザーが「役に立った」と思うレビューを投稿している実績が必要とのことです。また、数多くのレビューを投稿していることが前提となっています。

Amazonのレビュワーにはランキングがあり、ほかのユーザーから「役に立った」と思われるレビューをより多く投稿しているユーザーがレビュワーランキングに入れます。そのうち、トップカスタマーレビュワーと呼ばれる上位レビュワーがAmazon Vineのメンバーとして選ばれます。

レビューの価値を利用してコンバージョン率を向上させよう

顧客によるレビューは、ECサイトを訪れたユーザーが商品を購入するか否かの判断材料となるだけでなく、ECサイトのコンバージョン率アップにつながる価値のある要素です。

今後ますます競争が激しくなることが予想されるECサイト市場で、より効果的にレビューマーケティングを行うためには、レビュー投稿エンジンの利用やレビューのコンテンツ化、TwitterやFacebookといったソーシャルメディアとの連携、さらにはAmazon Vineを例にしたレビュワーの差別化などの工夫を行うことが大切です。

ECサイトへの訪問数やコンバージョン率を向上させたいと考える企業は、レビューマーケティングを取り入れてみてはいかがでしょうか。

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