株式会社エービーシー・マートが「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」で実現させた商品と情報を届けるファッションメディアサイトとは？
靴業界のトップランナーである株式会社エービーシー・マート。国内では全国1,200店舗の出店を目標とし、海外進出に関しても、246店舗を出店している韓国や、台湾、アメリカでの店舗展開を加速させています。
そんな株式会社エービーシー・マートが2020年5月に「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」を立ち上げました。シューズだけではなく、ファッションアパレルなどを数多く取り揃え、トレンド商品を多くラインナップしております。また、既存のABC−MARTオンラインストアにはない、トレンドニュースやGRAND STAGE独自の目線で、様々なアイテムや流行の発信をしています。
今回は「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」の立ち上げ経緯から今後の戦略について伺わせていただきます。
株式会社エービーシー・マート 基本情報
＜社 名＞
株式会社エービーシー・マート
＜設立年月＞
1985年6月6日
＜事業内容＞
靴・衣料・雑貨などの小売、靴の商品企画、製造及び販売
＜資本金＞
199億72百万円
＜所在地＞
東京都渋谷区道玄坂一丁目12番1号 渋谷マークシティ ウェスト19階
メディアコマース化することで新しい顧客にアプローチ
――「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」を立ち上げた経緯や背景について教えてください。
橋ノ口：「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」の立ち上げの経緯として、ABCマートの中でも希少性の高いスニーカーやブーツ、ウェアを取り扱うセレクトショップとして既存の「ABC-MARTオンラインストア」と差別化するというところを考え立ち上げています。
商品ラインナップだけでなく、コンテンツマーケティングも実施し、メディアコマース化することで新しい顧客にアプローチしたいという思いがあります。
このサイト自体、各メーカー様 と協業しながら進めています。コンセプトがプレミアムスニーカー＆ブーツで、弊社が推しているお客様層がスポーツインスパイアということもあり、「もともとスポーツをやっていた方」、「スポーツが好きな方」、「スポーツ関連のファッションが好きな方」、「アスリートが好きな方」などといった、いわゆるスニーカーヘッズと呼ばれるスニーカー収集家とまではいかないが、スポーツグッズに興味がある、若い世代のコンシューマーを新しい顧客としています。
メディア要素とコマース要素のバランス
――ecbeingを選んだ理由や経緯を教えてください。
橋ノ口：「ABC-MARTオンラインストア」と「ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STORE」の間で商品のラインナップやUI/UXは差別化したいのですが、会員データの共通化や商品の買い回りはシームレスにしたいという想いがありました。そこで、ecbeingさんを採用させていただき、これらを実現することができました。
特にecbeingさんに頼んでよかったところとしては、スピード感と安心感は助かっています。ecbeingさんは様々なお客様を相手にされていると思いますので、経験値の高い方がたくさんいて、弊社が叶えたいところを具体化してご対応していただけるのがありがたいです。
――具体的な取り組みや施策について教えてください。
橋ノ口：メディア要素とコマース要素のバランスを重視しています。サイト公開直後はGRAND STAGEらしさ、世界観を伝えることを最重要視しているため、メディア要素に比重を置いています。そこから顧客の反応や商品動向を注視し、コマース要素を強めていくなどの判断をしています。特によく読まれているコンテンツ記事などは注視するようにしています。
――実際、ECサイトに導入している機能でこだわったものはどのようなものになりますか？
橋ノ口：記事と商品が混合した検索エンジンを入れております。今はシューズ三点、記事一件のバランスで表示されるようになっていまして、こちらもコマース要素を強めるという意味で、チューニングしていきたいなと思っています。このシューズ三点、記事一件については社内で話し合い、競合なども参考に検討した結果、3：1になりました。
まだ走り始めたばかりですので、なかなか明確な手ごたえは得られていないのですが今後も日々調整をして参ります。
また、別角度からの注力ポイントとしましては、 目的買いでないウィンドウショッピングをしているお客様に向けて、ざっくりと粗目のルートから検索できるような絞り込みをしています。
例えば、「メンズ×スニーカー」とか「メンズ×スニーカー× ブランド」など、かけ合わせていくようなイメージです。そのため、「メンズ×スニーカー」を選ぶとスニーカーブランドのみが表示され、「メンズ×ブーツ」を選ぶとブーツブランドの商品のみがアイコン表示されるなど、画面操作しやすいような検索というのを重視しています。
――オムニチャネル施策としてどのような取り組みをなされましたか？
橋ノ口：共通の会員データについて、現在顧客データ基盤というのが進行しており、まずデータを溜めるところを作っています。併せて、BIツールの開発も進行しているので、今まではデータが分散し分析や施策立案に必要以上に時間がかかっておりましたが、今後は実店舗、EC、全ての顧客情報を一元管理しより効率よく効果的な分析とお客様に合わせたサービスの提供を目指します。
GRAND STAGEでもiChock（実店舗で在庫欠品時にEC在庫をお客様にお届けするシステム）や店舗受取りはABCマートと同様に行っていまして、GRAND STAGEの店舗は都市部の中心地に位置しておりますので、利用頻度の高いお店にもなっています。
弊社全体のオムニチャネルへの取り組みは最終的に、お客様がその時の気分でシームレスに、実店舗とECサイトを垣根なく選べて、お客様が違和感を覚えずにご利用いただけるようなものを理想として考えています。
GRAND STAGEで言うと、今後実店舗をどんどん増やしていこうという計画になっていますので、実店舗からよりECの方へ送客できるようなことも考えています。
例えば、GRAND STAGEの実店舗ですとデジタルサイネージを利用しているのですが、そのサイネージ上でGRAND STAGEのECサイト内のストーリーというコンテンツ記事を表示できないかということを進めています。ストーリーの写真などを見て頂き世界観を感じていただきながら、より良い購買体験をしていただきたいというところで考えています。
セッション数が今までの月に比べ最大値で2倍
――コロナ禍ではどのような影響や状況の変化がありますか？
橋ノ口：コロナ禍における生活様式の変化がお客様の購買にも影響が見られています。
ECサイトですと4月の外出自粛要請が出たあたりから徐々に伸びていまして、5月のGWはECサイトとして過去最高の売上を記録しました。特にその売り上げを牽引したのが、GRAND STAGEサイトでした。
その後もその水準を維持し、非常に好調に推移しています。今後においても日々変わりゆく状況を見定めながら、お客様心理を考慮した運用を続けていきたいなと考えています。
この結果に至るまでのコロナ禍における対策としては、実店舗においては感染拡大防止のために、お客様が安心安全にお買い物できる工夫を行いました。
例えば、当たり前ですが消毒液の設置やソーシャルディスタンスの確保、レジでの飛沫防止のシートの設置などを実施しております。ECではアプリや店舗受取りを含めまして、最大級の品ぞろえがあるECサイトをいつでもどこでもお買い物ができることの販促を定期的に強化しておりまして、コロナ禍での新しい購買体験の訴求を行っています。弊社としても新しい生活様式を受け、デジタルへの投資を強めていこうということで、SNS等いろいろな媒体での販促を強化しております。
――店舗、EC問わず取り組みによる効果はいかがでしょうか？
橋ノ口：コロナ禍の影響もあり生活様式の変化で結果的に、4月からユニークユーザー数、セッション数が今までの月に比べると最大値で2倍くらいの結果が出ており、現在、もちろん波はありますが、今後もこれを維持していきたいと思っています。
また実感として、初めの頃、エアジョーダンなどの商品名が検索されてサイトに流入されやすかったのですが、「ABC MART」や「ABC MART GRAND STAGE」といった弊社の企業名 や業態名で検索されて流入される方が多くなっており、徐々にですが認知は上がってきていると感じます。
企業名や業態名で検索される方は、購入にもつながりやすい感覚があり、人気商品を購入されている方の購入経路はその検索経路の方が多いです。
やはり、興味関心が高くて、購入意欲が高い方というところのお客様に徐々にGRAND STAGEの業態が認知されてきていると感じています。
社内の反応としても記事コンテンツが好評です。GRAND STAGEの実店舗スタッフもかなり興味を持っています。またこれは社内ではないのですが、各メーカー様からの評価も高く、こういった世界観も含めて満足されているようです。
それとは別に弊社では、「Saucony（サッカニー）」というブランドの代理店をやらして頂いているのですが、ブランド商品を紹介するときのブランドアイコンなどのデザインを本国の販促に気に入って頂き、ぜひその宣材を使わせてほしいという声もございます。
効果的な施策を一つ一つしっかり定着させていく
――現在の課題と今後の展望について教えてください。
橋ノ口：今後の展望としてGRAND STAGEのOMO施策の推進を行っていきたいと思います。まだ検討段階ですが、visumoを使ってインスタグラムからの流入強化を進めており、弊社の実店舗の販売スタッフが自分のコーディネートを投稿し売り上げにつなげられればと考えております。
弊社のモットーといいますか、強みはなんといっても接客になりますので、ECだとしても接客もしたいというところになります。よりお客様にレコメンドを強めていきたいというのと、かつ、お客様一人一人のパーソナライズされたサイトにしたいため、お客様の個々の検索に合った見せ方をしつつ、弊社がおすすめしたい商品を紹介できるような、かけ合わせたものというところを考えています。
――ありがとうございました。最後に、これからEC事業をはじめる企業にアドバイスをお願いします。
橋ノ口：コロナ禍の影響で、今まで実店舗でお買い求めいただいていたお客様がECで買っていただいていると思います。そういったWebに慣れていないお客様の流入も増やしていきたいと弊社は考えており、普段あんまりECで買われないお客様がどうストレスなくお買い物いただけるかというところに注力しています。
また、OMOを推進していくにあたって、弊社の実店舗スタッフが分かりやすいシステム開発というものを作るようにしています。丁度やらせていただいているiChockも、導入当初は全然使ってもらえず、浸透するのに5年ぐらいかかりましたが、今やなくてはならない存在になりました。こういったスタッフがストレスなく使えるようなものでないと、お客様にお勧めできません。
また、OMO施策に力を入れているとはいえ、サービスを一気に増やすのではなく、効果的な施策を一つ一つしっかり定着させていくことが重要だと思います。矢継ぎ早にあれもやってみよう、これもやってみようとすると、スタッフもついていけませんし、お客様もついていけません。今やるのであれば、どれが一番効果的で、利便性が高いかをしっかり考えながら浸透するよう進めていくことが大切だと思います。これは弊社の過去の失敗から学んだ事で皆様にお役に立てば幸いです。今後も様々なトライ＆エラーを繰り返しつつよりよいサイトに育てていきたいと思います。
――
株式会社 エービーシー・マート
橋ノ口 祐介（はしのぐち ゆうすけ）
ABC-MART GRAND STAGE ONLINE STOREはこちら
●取材・文：塩見 駿介
03-3486-2631
