食品ECの成功事例
売上アップの秘訣と実践的な成功戦略

食品ECとは？役割が分かれる3つの種類

食品ECは、言葉の通り主に食料品を取り扱うECサイトです。食品ECはその用途に応じて、広く食料品を取り扱う一般的な食品EC、ネットスーパー、定期販売専門ECといった3つの種類に分けられます。

ここでは、これら3種類の食品ECについての違いや特徴をご紹介します。

�@ 一般的な食品EC

一般的な食品ECは、次のような食品を販売するECサイトを指します。

• 生鮮食品
• 野菜
• 加工品
• 飲料
• 酒類　など

一般的な食品ECは、小売店や百貨店といった販売業者が自社ECサイトや複数の事業者が出品・出店する“モール型ECサイト”でユーザーに商品を販売します。

特にAmazonや楽天といったモール型ECサイトで販売されることが多く、その性質上、価格競争が激しい点やブランドの認知が難しいといった問題があります。
近年では、小売店を介さずに生産者や食品メーカーがユーザーに直接商品を販売するDtoC（Direct to Consumer）と呼ばれる形態のECサイトを運営する事業者も増えていおり、そのようなケースではモール型ECサイトと併用する形で、自社ECサイトを運営している事業者も増えてきています。

DtoC ECサイトの運営方法について詳しくはこちら

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�A ネットスーパー

ネットスーパーは、インターネットで注文を受けて、配送先に近いスーパーマーケットから配達する販売形態です。イオンやイトーヨーカドー、東急ストアといったスーパーマーケット業界大手各社が該当します。

ネットスーパーの特徴として、生鮮食品や加工品、飲料などはもちろんのこと、日用品まで販売している点や、購入者が最短で当日に商品を受け取れるという点が挙げられます。しかし、店舗在庫が軸となるため対応できないエリアも存在することや、急な在庫切れが発生してしまうことがネットスーパーを構築するうえで考慮しなければいけないポイントです。

また、最近ではコロナの影響により実店舗を持たないネットスーパーも登場し、注目を集めています。

�B 定期販売専門EC（食品サブスク）

定期販売専門ECは、定期的に生鮮食品や加工品などの商品を配送する販売形態を採用したECサイトです。動画・音楽配信などで導入されることが多いサブスクリプションサービスを、食品ECに導入したサービスということから、食品サブスク（サブスクリプションサービス）とも呼ばれます。

ユーザーが毎週、毎月などプランに合わせて定額の代金を支払うことで、定期的に商品を受け取ることができるようになります。定期販売専門ECでは、安全性にこだわった食材や有機野菜専門など、他店との差別化を狙う食品販売店で取り入れられており、ヤッホーブルーイング様やダイドードリンコ様、理研ビタミン様、マルコメ様など、ecbeingで構築した食品ECサイトでもサブスクリプションをサービスの一つとして展開している企業様が多くいらっしゃいます。

ecbeingが構築したサブスクリプション対応EC事例はこちら
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2023年版：食品ECの市場規模とEC化率の今

経済産業省が2023年に発表している『電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました』によると、飲料、酒類を含めた食品ECの全ての取引におけるECの割合を示すEC化率は、2022年時点で4.16％となっています。これは同じ物販系分野の自動車、自動二輪車、パーツ等を扱う分野のEC化率に次いで低い割合となっており、年々規模ならびにEC化率が拡大しているとはいえまだまだ低いEC化率と言わざるをえません。

物販系分野のBtoC-EC市場規模

経済産業省『電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました』を基に作成

しかし、食品ECのEC化率は伸び悩んでいますが、食品関係の2021年の市場規模を見てみると2兆5,199億円を記録しており、他と比較しても規模の大きい分野となっています。また前年からの比較に関しても、全ての分野の中で最も大きい9.15%の伸び率を見せているだけでなく、令和3年に消費者庁がまとめた『ECサイト食品表示実証モデル構築事業 実施報告書』では、ECサイトにおける「食料」に関する支出額は昨年対比で61.7%も増加しており、このことからも食品ECは大きなポテンシャルを秘めたビジネスと言ってもいいでしょう。

成長のポテンシャルはあるものの、このように食品ECのEC化率が伸び悩んでいる理由としては、業界ならではの下記の3つの課題を抱えているからだと考えられます。

• ・生鮮食品などの商材とECサイトがマッチしない
• ・利益とコストがマッチしない
• ・実店舗の利便性を越えられない

これらの食品ECが抱える課題に関しては、次のチャプターで詳しく見ていきます。

食品ECサイトの成功を阻む3つの課題

ここでは、前述の食品ECのEC化率が伸びない要因として考えられる３つの課題について、詳しく見ていきます。

生鮮食品などの商材とECサイトがマッチしない

食品ECは商材の特質上、他のECサイトと比較しても在庫や受注の管理、ピッキング指示といったECサイトを運営するうえで発生する業務が難しい傾向にあります。

例えば食品には、賞味期限・消費期限が指定されているため、それらを踏まえた在庫管理が必要です。また、生鮮食品に関しては、天候不良や自然災害などによる野菜の不作や魚介類の不漁によって満足に商品を入荷できない場合もあります。その際は、変動に合わせた価格調整対応だけではなく、入荷数が不透明になるため予約を受け付けられず、受注管理に影響を及ぼす可能性もあります。

加えて商品のピッキング指示に関しては、ネットスーパーを中心に実店舗の売り場にあるものを配送するということが多いです。例えば、注文を受け付けた段階では売り場に並んでいた商品が、ピッキングまでに他のお客様に購入されてしまうということもあり、その際の連絡対応などの業務工数がかかってきます。配送方法に関しても、温度帯や時間帯を指定したり、配送にかかるコストを管理したりする必要があります。配送コストに関しては、一定の条件を満たさなければ無料にならないケースが多いため、配送コストが高額になる可能性もあります。

さらに、業務工数やコストがかさむ一方で、高級品を取り扱っているなどの事情がない限り、他のECと比べて客単価が低い傾向にあります。こうしたことから、食品ECは売上から得られる利益と、運用・配送コストがマッチしないという状況に陥ってしまいます。

利益とコストがマッチしない

食品ECは商材の特質上、他の商材と比較すると在庫や受注の管理、ピッキング指示といったEC運営で発生する業務が難しい傾向にあります。

全ての食品に賞味期限・消費期限が指定されているため、それらを踏まえた在庫管理が必要です。また、生鮮食品に関しては、天候不良や自然災害などによる野菜の不作や魚介類の不漁によって満足に商品を入荷できない場合もあります。その際は、変動に合わせた価格調整対応だけではなく、入荷数が不透明になるため予約を受け付けられず、受注管理に影響を及ぼす可能性もあります。

加えて商品のピッキング指示に関しては、ネットスーパーを中心に生鮮食品は実店舗の売り場にあるものを指示して配送するということが多いです。例えば、ユーザーから「曲がっていないキュウリが欲しい」といった要望があれば、ピッキング時にリクエストに見合った品物を選定するという業務工数がかかってきます。配送方法に関しても、温度帯や時間帯を指定したり、配送にかかるコストを管理したりする必要があります。配送コストに関しては、一定の条件を満たさなければ無料にならないケースが多いため、配送コストが高額になる可能性もあります。

さらに、業務工数やコストがかさむ一方で、高級品を取り扱っているなどの事情がない限り、他のECと比べて客単価が低い傾向にあります。こうしたことから、食品ECは売上から得られる利益と、運用・配送コストがマッチしないという状況に陥ってしまいます。

実店舗の利便性を越えられない

食品ECは、実店舗の利便性を超えられず、他のECと比較して“いつでも・どこからでも商品を購入できる”というECの強みを十分に活かせないケースがあることも課題の一つです。
食品を取り扱うスーパーやコンビニは、店舗数が多いだけでなく、立地的にも駅前や人通りが多いところなど利便性の高い場所に多くあることから、そのときに欲しい食品を手軽に購入できます。

また、実店舗では、鮮度や状態を自分の目で確認して購入できます。これらの理由から、注文から商品が到着するまでに時間のかかる食品ECサイトは、他の商材以上に実店舗の利便性を超えることが難しいと言えます

実店舗では取り扱っていない商品を取り扱ったり、ECサイト限定のポイントやクーポンを用意するなどのメリットを提供しなければ、実店舗を利用するお客様にECサイトを利用していただくことは出来ません。

食品ECサイトを構築することで事業者が得られるメリット

ここからは、相性が必ずしも良いとは言えない食品×ECが注目を浴びている理由と、ECだからこそ得られるメリットを事業者側とユーザー側の両方の視点から解説します。

商圏・販路を大幅に広げられる

食品を取り扱う実店舗は、先述の通り利便性の高い立地にあることが多いです。しかし、だからこそ利用するお客様はある程度固定化されているという面があります。最寄りの駅前に食料品店があるにもかかわらず、わざわざ隣駅にあるお店まで行くことはよほどの理由がなければありません。

ECサイトには、ユーザーはいつ・どこにいても商品を注文できるという強みがあります。これまでは地元の顧客を中心にターゲットにしていた事業者も、ECの強みを活かすことによりこれまで顧客になりえなかった全国のインターネットユーザーにアプローチができるようになるため、商圏を広げることが可能です。

販売時間の制限がないため受注機会を増やせる

ECサイトでは24時間365日いつでも注文受付が可能です。
ユーザーが欲しいと思ったときにすぐに注文ができるようになるため広告戦略とも相性がよく、SNSで見かけた商品やテレビで流れた商品などをその場で注文いただけるようになります。コンビニやスーパーといった24時間営業の店舗と比べてもすぐに商品が必要でない場合は利便性が高く、実店舗に来店されることを待つよりも受注機会の増加に繋げることができます。

ユーザーに商品の魅力をダイレクトに届けられる

実店舗では売り場が限られていることもあり、一つひとつの商品情報を発信することが容易ではありません。一方、ECサイトでは、商品ごとに詳細ページを用意することができるため、商品概要だけではなくストーリーを交えながら商品固有の魅力をユーザーにダイレクトに届けることができます。

ユーザーが得られるメリット

日常生活が便利になる

ECサイトを利用することで実店舗に足を運ぶ手間を削減できるため、悪天候や交通渋滞などによるストレスを受けることなく買い物をすることも可能です。
また、どこからでも注文が可能となり、冷蔵庫の中身を確認しながら足りないものを注文できることから、買い忘れの心配が少なく、万が一買い忘れがあった場合でもすぐに追加注文ができます。

食品ECが他の商材と異なる点は、オンライン・オフライン関係なく購入しなければならない、生きるために必要な商品を取り扱っていることです。こうした商材を毎日高齢者や主婦（主夫）が実店舗に買いに行くことは、ルーティーンとはいえ負担になります。サイト上で注文さえすれば、自宅まで商品を届けてもらえるECは、利便性に優れたとても魅力的なサービスといえます。

在庫切れが発生しにくい

近所に小規模なスーパーしかなく、欲しい商品が売り切れていて購入できなかった経験を持つ方も多いのではないでしょうか。また、台風の接近をはじめとした自然災害による非常時には、生活必需品や飲料水、インスタント食品などの買いだめが必要となり、多くの店舗で欠品が発生することもあります。

一方、食品ECは、インターネットを使える環境さえあれば、複数のECサイトから在庫のある店舗を探していち早く自宅に届くサイトに注文をかけられます。そのため、基本的には在庫切れが起きず商品を購入できます。

遠方からの取り寄せができる

在住エリア以外の特産品を実店舗で購入する場合、物産展が開催される、地元にアンテナショップがあるなどの状況でなければ、現地に足を運ぶ以外入手が困難です。

旅行先で食べた品や、TV・雑誌などのメディアで見て欲しくなった遠方でしか手に入らない品物も、ECサイトを利用することで簡単に取り寄せられる点は、ユーザーにとって大きなメリットになります。

食品ECを成功させるために必要なポイント

利便性の高いサイトを構築する

ECサイトで商品を購入してもらうためには、ユーザーにとって利便性の高いサイトを構築することが必要です。特に、実店舗の利便性と大きく開きのある食品ECには、カテゴリごとに分かれた商品検索軸やスムーズな購入導線の設計、SNSの外部サービスのアカウントで簡単に会員登録やログインができる“ソーシャルログイン”の導入などが求められます。

オープン後も「どこで離脱していることが多いのか」、分析と対策を行いながら常にユーザーが使いやすいサイトを追求するようにしましょう。

実店舗にはない独自性を打ち出す

食品ECを成功させるには、実店舗にはないECならではの独自性を打ち出すことも重要です。独自性を打ち出すための方法として、以下の施策が挙げられます。

• 現地に足を運ばなければ購入できない食材の販売
• レシピと食材のセット販売
• 季節の限定食材の販売
• 2回目以降の購入で使用できるクーポンの配布
• ECサイトでのみ利用できるポイントの配布

顧客のニーズに合う施策を実施して独自性を打ち出すことができれば、新規顧客やリピーターの獲得につながると期待できます。

顧客のリピート率を高める

ユーザーのリピーター化に注力して、繰り返し購入してくれるユーザーを獲得することも大切です。単純に都度購入に来るユーザー、いわゆるファンを作るだけではなく、定期購入やサブスクリプションサービスを導入することで安定した売り上げに繋げることも一つの方法です。

その他、ユーザーのロイヤリティを高めてリピート率を高める施策として、メールマガジンの定期配信、キャンペーンの実施、会員特典の展開などが挙げられます。

＼定期購入やサブスクリプションについて詳しくはこちら／
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SNS活用などのマーケティング施策を行う

実店舗でのマーケティング施策として、TVCMやチラシといった広告を打って集客を行うのと同様に、ECサイトの集客にもマーケティング施策が必要です。

主な施策としては、商品情報の発信やプロモーションなどをSNSで行いユーザーとのタッチポイントを作る方法があります。

その他にも、ビジュアル面で訴求する場合はユーザーがSNS上に投稿しUGC（User Generated Contents）コンテンツを活用したり、実際に商品を購入したユーザーの生の声をユーザーレビューとして集めてECサイト上に見やすく掲載したりといったような施策を行う事業者も増えています。

こうしたマーケティング施策を行いながら、新規顧客の獲得を目指しましょう。

物流管理システムやアウトソーシングサービスを駆使する

ECサイトにとってサイトオープンはゴールではありません。オープンをスタートと捉えて、売上を創出しなければなりません。オープン後は、ここまで紹介してきた施策の実施 だけではなく、注文受付や配送など様々な業務が発生します。

実店舗の数が多い場合は、ピッキング作業をはじめとした配送業務が煩雑になったり、注文数が増加するにつれて今いる担当者の数では対応しきれない状況に陥ったりする可能性もあります。

こうした事態を避けるためにも、社内体制等の状況に応じて、物流管理システムを利用して配送業務の効率化を図る、受注対応やカスタマーサポートなどの業務を外部にアウトソーシングするなどの対策を検討するようにしてください。

EC構築プラットフォームecbeingの食品EC成功事例

これまで1,600以上のECサイトを構築してきたecbeingには数多くの成功事例があり、その中には食品ECの事例も存在します。今回は食品ECの成功事例の中から、特に参考にしていただきたい5つの事例をピックアップしてみました。 食品業界のEC化率はまだまだ4%と他の業界と比べ先例が少ないことも後に続くことが難しい要因ではありますが、ecbeingには多くの食品ECの構築事例がありますので、参考にしてはいかがでしょうか。

株式会社ヤッホーブルーイング

「よなよなエール」などクラフトビールを販売するヤッホーブルーイング様は、従来利用してきたASPカートではできることが限られていたことからecbeingでECサイトのリニューアルを実施し、商品の魅力を発信する独自のコンテンツや、従来行っていた定期購入の強化などを図りました。リニューアル以前より定期購入をしていた会員の内、98%がリニューアル後も定期会員を継続させることに成功しています。

＼ヤッホーブルーイング様の成功事例について詳しくはこちら／
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株式会社ロック・フィールド

惣菜の販売を行う「RF1」などを展開しているロック・フィールド様は、店舗とECの会員情報の統合ならびに、それまで別々になっていたECサイトと実店舗での取り置きができる予約サイトを一つにした新サイトをecbeingで構築しました。
新サイトオープン後は、前年の同時期と比較すると注文数が2.4倍、売上が約3倍にアップするなど右肩上がりの成長を記録しました。

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マルコメ株式会社

味噌や糀食品の製造販売などを行っているマルコメ様は、一般消費者向けのBtoC ECサイトのリニューアルを実施して5％だったEC化率を25％に向上させたほか、社内の運用面に関しても業務効率化を実現しています。
またBtoCサイト内で業務用の商品に関しては、別途BtoB向けECサイトを新規オープンさせ、そこで取り扱うようになりました。

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株式会社シュゼット

手作りにこだわったお菓子やパンの製造・販売を行っているシュゼット様は、ECサイトをリニューアルして商品購入の導線をシンプルにしたことで、前年対比106％のCVRを達成。また、レスポンシブデザインにしたことで業務効率化を実現し、運用効率が2倍以上になるなどの効果を実現しています。

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株式会社カネカ

製菓製パン材料の製造を行うカネカ様と、ベーカリーの営業をフルサポートしているカネカ食品様は、全国の美味しいパンを販売するモールサイト『ぱん結び™』をecbeingで構築しました。

使いやすさを重視した管理画面やシステムにより、全国のベーカリーとパン好きなユーザーを結ぶことに成功しています。

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まとめ

食品ECは、商材とECの相性や、実店舗との利便性を超えられないといった課題を抱えていることから、他の商材と比較するとまだまだ浸透しているとは言えません。

一方で、「販路や受注機会の拡大につながる」「遠方で販売している食品を現地に行かずに手に入れられる」など、事業者側とユーザー側の双方に多くのメリットがあります。

これらのメリットを前面に出すことに加えて、実店舗とは異なる独自の施策を取り入れたり、SNSを活用したマーケティングを行ったりすることで、課題解決や集客、売上の拡大に導くことが可能です。

なお、食品ECを運営する上では、注意点を把握するとともに、法律に則った取り組みを行うことが欠かせません。現在食品ECサイトの新規構築やリニューアルを検討している場合は、今回ご紹介したポイントや成功事例などを含めて検討を進めてみてはいかがでしょうか。

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