自社ECサイトの強みとは？
Z世代に聞いた自社ECサイトに求めるリアルな声と企業事例までご紹介

ECサイトとは

ECサイトとは、「Electronic Commerce」の頭文字からきており、インターネット上で商品を販売するウェブサイトのことを指します。
消費者はPCやスマートフォン、タブレットからECサイトにアクセスし、欲しい商品を カートに入れて注文、購入ができます。
ECサイトで販売するには、「自社サイト型」と「モール型」の2つの方法があります。

新型コロナウイルスによる外出制限があったため、ECサイト利用数は上昇しており、外出しなくても店舗と同じような購入体験ができるサイトが求められ、より一層店舗とECサイト、オンラインとオフラインの垣根を超えた顧客体験を提供することが大切になってきています。それにより他社ECサイトとの差別化、優位性が求められ、ブランディングがより大切になってきています。

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自社ECを運用することの効果

自社ECサイトとモール型ECサイト

自社ECサイトは独自のドメインを取得し、自社商品のみを展開するECサイトのことです。好きな機能やデザインをカスタマイズすることが可能で、自社ブランドにあったサイトを作ることができます。
モール型ECサイトとは、楽天市場やAmazon、ZOZOTOWNのように、大きなサイトの中に多数のショップが出店・出品して販売するECサイトのことです。

自社ECとモール型ECのメリットとデメリット

■自社ECのメリット
�@利益率が高い
モール型ECサイトへの出店は出店料や販売手数料が発生しますが、自社ECでは初期費用と更新費用のみで構築方法によってコストを抑えることができます。さらに、モール型ECサイトとは異なり競合商品との価格競争が起こることもありません。

�A顧客情報から顧客体験を向上できる
顧客情報を分析しサイトの改善を自由に繰り返すことができるため、ユーザーにとって使い心地のよいサイトを作り上げることが可能です。

�Bブランディングが可能
モール型ECサイトへの出店はサイトの機能性やデザインが定められているため制限があります。しかし、自社ECは顧客情報を分析したうえで、ユーザーにとって心地よく使えるサイトを追求することができるためサイトの機能性を高めることができます。また、デザインにこだわることで、競合との差別化を図った独自性のあるサイトを作り上げることが可能です。

■自社ECのデメリット
�@EC構築と集客にコストがかかる
自社ECを運用していくためには、立ち上げる際の初期費用と定期的な更新費用がかかります。さらに、既存の利用者数が多いモール型ECサイトとは異なり、自社ECは自ら集客を行う必要があります。
そのため、集客のためにSEOや広告やアフェリエイトなどの対応策を行う必要があり、時間的にも金銭的にもコストを負担する必要があります。

�A担当者の力によって結果が左右される
自社ECを立ち上げるためにWEBに関する知識を有する人材が必要です。そして、その担当者の技術力によって自社ECの機能性とデザイン性が左右されるのが特徴です。

■モール型ECサイトのメリット
�@集客力がある
モール型ECサイトの利用者数は既に数千万人存在し、自社ECを立ち上げるよりも早く簡単に多くのユーザーの目に留まる機会を得ることができます。

�A誰でも簡単に始められる
サイトや商品ページを作り込む手間が無いため、ステップに沿って登録を進めていけば、すぐに販売を開始できます。出店から開店まで数週間で完了する簡単さと速さがＥＣモールの大きなメリットです。

■モール型ECサイトのデメリット
�@価格競争が起こりやすい
モール型ECサイトで検索をかけると同じページに類似商品が多数並ぶため、価格競争が発生します。競合商品を意識して価格を下げると売上低下につながり、価格以外の商品の独自性やブランディングによって競合商品との差別化を図る必要があります。

�A顧客情報が得られない
モール型ECサイトは、会員情報やアクセスデータなどの取得範囲が限られます。顧客がどんな人なのか、何が求められているのか分析できないため、自社ECよりも顧客のニーズに応えることは難しいのが特徴です。

自社ECとモール型ECの費用比較

■モール型ECサイト
プラットフォームで費用は様々ですが、販促費用やコミッション等のオプション料金がかかります。楽天市場では、プランごとに費用が異なります。

楽天市場の構築費用比較表

出典：出店プランと費用｜楽天市場 (rakuten.co.jp)

またAmazonではプランを小口出品と大口出品で分けられておりますが、販売手数料はカテゴリーごとに分けられ、配送代行手数料など細かく分けられているのが特徴です。
参考：料金プラン、配送手数料、料金シミュレーター | Amazon出品サービスの料金

■自社ECサイト
構築方法によって費用は様々です。ただし、費用が上がれば構築の自由度や機能の充実さなど変わってきます。
ビジネスの規模ややりたいことに合わせて構築方法を選択し、規模が大きくなればそれに合わせてリニューアルしていくことが必要になります。

ECサイトの構築方法に関して詳しくはこちら

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自社ECサイトに必要な対応策

コロナ禍に売上を伸ばした自社ECサイトの特徴

2020年から2021年にかけて売上を伸ばした自社ECにはどんな特徴があるのか、Ｚ世代である著者の考えを踏まえてご紹介します。

�@資生堂 ［2020年売上高230,222百万円　→ 2022年売上高352,000百万円］

サイトのトップページからすぐに商品を検索でき、商品ページからカートに入れ、ご注文手続きへすぐに進めるため、購入までのステップが少ないことが特徴です。
欲しい商品が決まっている利用者にとってすぐに商品ページに飛べるのは利便性が高く、購入までの導線をスムーズに進めることは自社ECサイトには必要不可欠な基本機能だといえます。
引用：資生堂公式オンラインショップ　ワタシプラス

�Aユニクロ ［2020年売上高107,600百万円　→　2021年売上高126,900百万円］

店舗での買い物は全ての商品を見切るのに時間と労力がかかりますが、ユニクロは自社ECを活用したことでユーザーは短時間で多数の商品に目を通すことが可能になりました。
店舗だけでは出会えなかったかもしれない商品も、自社ECによって顧客と商品の接点を増やすことにつながります。
さらに、オムニチャネル戦略の一つとして取組んでいるのが、ORDER&PICKというオンラインストアで購入したものを店舗で受け取れるサービスです。ご自宅まで届ける場合は送料がかかりますが、店舗受取は無料で受け取れます。
このサービスが便利な点として、オンラインストアで決済を行うだけで、広い店内から探す必要もなく時間がないときでもすぐに欲しい商品が手に入る点です。
また、店内受取で店舗を訪れた際、自然と店内の他の商品を目にするきっかけとなり、新たな購買機会が生まれる可能性があります。オンラインとオフラインを連携させ、購買機会を逃さない導線を作れることが自社ECの強みであり、店舗だけでは実現しなかった顧客体験です。

引用：ユニクロ公式オンラインストア　ORDER＆PICK
引用：日本ネット経済新聞〈ネット通販売上高TOP50　2021年版〉
引用：日本ネット経済新聞〈ネット通販売上高TOP50　2022年版〉

�B.st(ドットエスティ) ［2022年2月期上期国内EC売上高27,300百万円　→　2023年2月期上期国内EC売上高28,000百万円］

.stの自社ECの特徴はスタッフが投稿するデビュー動画や購入者の口コミから商品の詳細情報が見られることです。
動画や口コミを見ると身長何センチの人が何サイズを買ってピッタリなのかが一目で分かり、自分と同じ伸長の人の口コミを参考にすることで、ECでの購入も失敗する恐れが低減されます。
EC自体の使いやすさだけではなく、詳細な情報を掲載することで利用者は安心して購入することができるため自社ECに対する信頼感が生まれ、リピート率の向上につながります。

引用：株式会社アダストリア　IR情報
引用：GLOBAL WORK　軽やかストレッチ２WAYコート　商品ページ

Z世代が求めるリアルな声「サイトにあったらいいと思う機能」

※2022年11月実施　アンケート調査(18歳〜25歳の現役大学生男女125名)

Z世代に聞いたECサイトをリピートする理由に関する質問に対して、「サイトが見やすいから」という意見が多く見られました。
Z世代にとって「サイトの見やすさ」とは、例えば資生堂の自社ECのようにすぐに商品を検索できる機能、購入までの導線をスムーズに進めるデザインなどがあります。
Z世代の利用者の多くはSNSの情報から欲しい商品を見つける機会が多いため、目的をもって自社ECを訪れた際にいち早くその情報に飛べるかが自社ECに求められる「サイトの見やすさ」であるといえます。

さらに、サイトにあってほしい機能という質問に対して「素材感が分かる動画や拡大写真が見たい」「口コミを参考にしたい」「自分の体系に合ったサイズやカラーをレコメンドしてほしい」という回答が多く寄せられました。
それらの回答から自分がその商品を購入した後のイメージができるサイトが求められていることがわかります。

Z世代の傾向は「リスク回避」です。様々な情報にあふれ、簡単に自ら情報を得ることが出来るからこそ消費傾向も好きなインフルエンサーのレビューを見たり、SNSでの検索、と購入する前に商品情報の詳細と誰かの意見を聞いて購入する傾向にあります。

オンラインショッピングが当たり前に感じているZ世代に、いかに自分がその商品を使用しているイメージをさせることが出来るかが重要です。
それはオフラインに限らず、オンラインでも「顧客体験」としての価値をECサイトで創りあげる必要があります。

引用：東洋経済ONLINE / 2022年10月28日
今の若者たちはなぜ｢絶対に失敗したくない｣のか | 読書 | 東洋経済オンライン | 社会をよくする経済ニュース (toyokeizai.net)
引用：impress BUSINESSMEDIA / 2022年11月2日
消費行動から読み解く、Z世代に刺さるコンテンツの作り方 | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2022 Summer | Web担当者Forum (impress.co.jp)

自社ECサイト構築に最適な方法

前章で費用感の際にも触れましたが自社ECを立ち上げるには、大きく4種類の構築方法があります。

フルスクラッチ
ゼロからプログラムを組んでECサイトを構築する方法です。

【メリット】
・ゼロから構築することができるため、顧客ニーズに応じて柔軟な対応が可能。
・長期運用に適している。

【デメリット】
・コストがかかる。
・開発期間が長い。
・ゼロから作るため、構築のための高度な技術力が必要。


パッケージ
ECサイトに必要な機能をパッケージ化させたシステムです。

【メリット】
・カート機能、売上管理、顧客管理などの基盤となるシステムが備わっている。
・カスタマイズが可能で自社に必要な機能を追加できる。
・システム提供企業が継続的に運用の管理をしてくれる。

【デメリット】
・コストがASPやオープンソースと比べても高め。


オープンソース
一般公開されているプログラムで専門知識があれば誰でもECサイトを構築することが可能。

【メリット】
・カスタマイズが自由。
・ライセンス費用がかからない。

【デメリット】
・構築後のサポートがなく、不具合や障害があった際は、自社で対応する必要がある。
・プログラミングの知識が必要でレベルの高い人材を確保しなくてはいけない。


ASP
プログラミングに関する専門知識が不要で、プラットフォームを利用して簡単にサイトを構築できる。

【メリット】
・低コストで始められる。
・簡単に管理ができる。

【デメリット】
・デザインや機能性の自由度が低い。
・市場規模が拡大し競合が増えている。


自社ECに必要な対応策で紹介したように顧客体験の価値を高めることが必要不可欠です。
4種の構築方法の中で顧客体験を追求できるのはカスタマイズやデザインの自由度が高い、フルスクラッチ・パッケージ・オープンソースです。
この3種は、ブランドをより忠実にサイト構築に反映することが出来る分、専門知識が必要となります。
また負担が少なく構築できるのがASPです。ASPは「BASE」や「STORES」、「カラーミーショップ」など、価格も導入準備も負担が少なく、構築しやすいのが特徴です。

サイトを立ち上げる手順（パッケージの場合）としてはざっくり言うと下記行程が必要になります。

�@事前準備：どのような商材を取り扱うのか・ターゲット層・課題の洗い出し・どういうサイトにしたいか（こだわり）サイトオープンの目安を決めておく。
�A開発会社選定：開発会社を調査・比較・選定・決定する。
�Bシステムの決定：ECのシステム要件を決定する。 業務フロー・サーバー会社・デザイン会社・決済方法・配送方法
�Cテスト：テストを行い、システムに問題がないか試す。
�D運用準備：メールフォーマット、データ、運用ルール決定、監視会社
�Eリリース

詳しくは下記よりページにてご説明しています。

ECサイトの構築方法に関して詳しくはこちら

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ECパッケージでシステム構築するメリットに関して詳しくはこちら

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まとめ

今回はZ世代である著者がZ世代にアンケートを取って「リアルなZ世代の声」を 元に自社ECサイトの在り方について解説しました。

自社ECを構築、または改善していくことは他社サイトに埋もれず優位性を保つために必要不可欠だといえます。
初期費用や運用費用などのコストがかかりますが自社ECを運用することは顧客との新たな接点を生み出し、顧客と関係を築くことができ、長期的な視点で効果的だと考えられます。
顧客体験を向上させるために大切なことは、「自社EC上で購買につながる導線をスムーズに進めること」 「自社ECでの購買体験において店舗以上の価値を提供すること」 「顧客が購入した後の使用シーンを想像できるよう、商品情報を細かく明記すること」です。
顔の見えない顧客との信頼関係を築くために、自社ECサイトで得られる顧客データやブランド力で、実店舗以上の価値を提供することで顧客に選ばれる自社ECを構築することが、今後求められる自社ECの在り方です。