ロイヤルティプログラムって必要？
導入時の注意点や成功事例を紹介

ロイヤルティプログラムとは

では、そもそもロイヤルティプログラムとはどのような施策なのでしょうか。

そもそもロイヤルティプログラムって何？

ロイヤルティプログラムは、企業が自社のブランドに愛着を持ってもらうために実施するマーケティング施策のことです。具体的な施策としては、以下のようなものが挙げられます。

・ポイントサービス
購入金額の何％かをポイントとしてキャッシュバックし、さらなる商品・サービスの購入を促す仕組みです。

・ランク、ステージ制度
購入金額に応じたランク・ステージを設け、ランクやステージごとに特典を用意することで、ユーザーにさらに商品を購入してもらうための仕組みです。ポイントサービスと組み合わせて、ランクが高いほどポイント還元率を高くするといった施策を実施する企業もあります。

・有料会員限定サービス
有料会員制度を設け、有料会員限定で特別なセールを案内したり、有料会員限定のイベントを開催したり、優先的に商品を購入できる権利を付与したりするといった仕組みです。

小売業界ではポイントカード、航空業界ではマイレージサービスなどが多く見られるなど、業界ごとの特徴もあり、さまざまなロイヤルティプログラムが存在しています。

なぜロイヤルティプログラムが重要なのか？

では、なぜ多くの企業がロイヤルティプログラムを取り入れているのでしょうか。ここからは、ロイヤルティプログラム導入の目的とメリットについて解説します。

ロイヤルティプログラムを導入するメリット

ロイヤルティプログラムを導入することで得られるメリットとして挙げられるのは以下の通りです。

・顧客をファンにできる
・既存顧客の単価アップ
・新規顧客の獲得にもつながる

まずポイントとなるのが、ロイヤルティプログラム導入によって顧客を大切にしていることをアピールできるという点です。この企業は自分たちのことを大切にしていると顧客が感じるようになれば、ブランドに対しての愛着がわき、顧客単価もアップしていくものです。また、ロイヤルティプログラムは、既存顧客にさらに愛着を持ってもらうだけでなく、新規顧客の獲得にもつながりえます。既存顧客に愛着を持ってもらえれば、口コミで自社製品を知らない人に広めてもらえる可能性も高くなります。一般的に新規顧客獲得には大きなコストがかかるものなので、これも大きなメリットと言えるでしょう。

ロイヤルカスタマーとは？

ロイヤルティプログラムを正しく理解するためには、ロイヤルカスタマーについて知っておく必要があります。というのも、多くの企業は新規のロイヤルカスタマーの開拓と既存のロイヤルカスタマーとのさらなる関係強化を目的にロイヤルティプログラムを導入しているのです。

ロイヤルカスタマーと聞くと、優良顧客を思い浮かべるかもしれませんが、両者は違うものです。優良顧客とは、自社の商品・サービスを継続的に購入しており、売上貢献度が高い顧客のことです。一方ロイヤルカスタマーとは、優良顧客の中でも自社のブランドや企業そのものに愛着を持っており、率先して自社の製品を購入してくれる顧客のことを指します。つまり、優良顧客が皆ロイヤルカスタマーとは限りません。他の企業の製品より安かったから買っただけで、より安いものがあれば他の企業の製品を買ってしまう人は、優良顧客ではあるもののロイヤルカスタマーではありません。優良顧客は自社のファンではないため、ちょっとしたきっかけで離れてしまうこともあるのです。そこで企業としては、一人でも多くの人にロイヤルカスタマーになってもらう必要があります。ロイヤルカスタマーはLTVが高く、知り合いに商品をすすめてくれるため、ロイヤルカスタマーの増加は売上の増加につながります。ロイヤルティプログラムはロイヤルカスタマーを新規獲得するためのプログラムであり、すでにロイヤルカスタマーである顧客に満足してもらうためのプログラムでもあるということを理解しておきましょう。

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ロイヤルティプログラム導入時に注意すべきポイント

続いて、ロイヤルティプログラム導入時に注意すべきポイントを3つ紹介します。

できるだけ多くの人に知ってもらうための周知・広報活動を行う

1つ目は、周知・広報活動の重要性についてです。どれだけお得な施策を打ち出したとしても、顧客にそれが認知されていなければ利用者が増えることはありません。ロイヤルティプログラムを導入する際も同様で、どれだけ多くの人に知ってもらえるかが極めて重要になってきます。ターゲットを明確に定めた上で、しっかりと広報活動を行い、対象にアプローチするようにしましょう。

定期的に効果測定を実施する

当然のことですが、ロイヤルティプログラムを実施するにもコストがかかります。明確な目標を定めずに導入してしまうと、コストだけがかさんで期待していた効果を得られないということも起こりうるでしょう。そうならないためにも、まずはロイヤルティプログラムの導入で何をどれくらい改善したいのか目標を設定した上で、どれだけの効果が得られているのか定期的に効果測定を行うようにしましょう。なお、効果測定の指標としては、LTV（LifeTimeValue）やNPS（NetPromoterScore)、チャーンレートなどがよく用いられています。それぞれの概念について、簡単に説明します。

・LTV
ライフタイムバリューの略称で、「顧客生涯価値」と呼ばれる指標です。生涯で一人の顧客がその会社に利益をもたらすかを数値化したものであり、さまざまな求め方があります。

・NPS
ネットプロモータースコアの略称で、「その商品・サービスを友人や家族にどれくらいすすめたいか」という質問に対しての回答を数値化し、顧客のロイヤルティの高さを可視化したものです。顧客満足度と混同されがちですが、両者には明確な違いがあります。顧客満足度は定義があいまいで、顧客が満足しているかに焦点を絞っているため、満足度が高くても業績が伸びないということもあります。一方NPSは、満足度と業績の向上のつながりがわかるようになっているため、NPSが高ければさらなる業績の向上も見込めるということになります。このことから、近年では顧客満足度よりもNPSを指標とする企業も多くなっています。

・チャーンレート
チャーンレートとは解約率のことで、全ユーザーのうち、解約したユーザーや有料会員から無料会員になったユーザーなどの割合を示したものです。近年サブスクリプション型のサービスが増えたことで、重要な指標として注目されるようになってきています。

顧客一人一人に合わせたプログラムの提供を

3つ目のポイントは、顧客一人一人に合ったアプローチをしよう、ということです。従来のマーケティング施策は、多くが全体向けの施策となっていました。ただ最近では顧客のニーズも多様化しており、全体向けの施策を打ち出しても得られる効果は薄くなっています。ユーザーが購入している商品に応じて特別な割引価格でのセールを案内したり、おすすめの商品情報を送ったりなど、これからは顧客一人一人のニーズを意識する必要があるということを理解しておきましょう。

ロイヤルティプログラム導入の成功事例

最後に、ロイヤルティプログラムを導入して成功した企業の事例を紹介します。

Amazon

Amazon　Primeは、典型的なロイヤルティプログラムの事例と言えるでしょう。ご存じの方も多いかと思いますが、Amazon Primeはサブスクリプション型のサービスで、年会費を払ってPrime会員になることで、無料の配送特典（お急ぎ便、日時指定便）を利用できたり、Primeビデオ、Primeミュージックが利用できたりするようになります。また毎年定期的にPrime会員限定のセールを実施しています。アメリカのEC専門誌『Digital Commerce 360』によれば、2022年にはPrime会員向けのセール「プライムデー」の流通総額が推計120億ドルにのぼるとのことです。また、Prime会員数も年々増加しており、2021年時点で世界のPrime会員数は2億人を突破していると公表されています。これらのデータからも、いかにAmazon PrimeがAmazonの売上拡大に貢献しているかが伺えます。

スターバックス

スターバックスは、買い物をする度に「Star」がもらえる「スターバックスリワード」というロイヤルティプログラムを2017年より導入しています。54円あたりスターを1つ獲得でき、たまったスターの数に応じてドリンクやフードを無料でもらえるほか、オリジナルグッズをもらえる仕組みとなっています。スターバックスリワードの利用者は、スターの取得数に応じてグリーン会員とゴールド会員に分けられ、ゴールド会員は誕生日の特典や獲得スター倍増キャンペーンなどの特典を受けることができます。会員数は年々増加しており、2022年10月31日時点で1040万人にものぼります。このように、会員をステージごとに分け、より高いステージの会員によりお得な特典を提供する仕組みは、さらなるロイヤルカスタマーの獲得および既存顧客の単価アップ戦略として有効です。

無印良品

無印良品も「MUJI passport」と呼ばれるロイヤルティプログラムを提供しています。これは、商品を購入するごとにマイルがたまり、マイルが一定以上たまると商品の購入に利用できるポイントに変換されるというものです。マイル（購入金額）に応じたランク制度も用意されており、2万マイル以上のシルバー会員から、20万マイル以上のダイヤモンド会員まで4種類の会員ランクが存在します。他にも、アプリのGPS機能を使って無印良品の店舗にチェックインするとマイルがもらえるほか、定期的に期間限定のクーポンが配布されるなどの特典が用意されています。

まとめ

継続的に売上を伸ばしていくためには、ロイヤルカスタマーを獲得することは極めて重要です。ロイヤルカスタマーの獲得および囲い込みのためには、顧客にとって魅力的なロイヤルティプログラムを提供しなければなりません。ロイヤルティプログラム導入の際は、明確に目的を定め、ゴールを設定するようにしましょう。