DEAN & DELUCAが3サイトを統合しブランド価値を最大化
〜ギフトの販促強化や独自決済の導入、オムニチャネル促進を実現〜

「DEAN & DELUCA」はリアルで商品を販売するマーケットストアやカフェ、ワインストアなど多角的に展開していますが、さらにネット上でブランドサイト、ECサイト、オウンドメディアの運営も行っていました。今回、ecbeingにてその3つのサイトを統合し、「DEAN & DELUCA公式オンラインサイト」を構築しました。

今回はサイト統合の目的や戦略、効果、そして現在・今後のお取組みについて、株式会社ウェルカム　平井 城治 氏と��田 あゆみ 氏にお話しいただきました。

株式会社ウェルカムは食とデザインを軸に良質なライフスタイルを提案する事業の一つとして、1977年ニューヨーク発の食のセレクトショップ「DEAN & DELUCA」を展開しています。
「DEAN & DELUCA」はリアルで商品を販売するマーケットストアやカフェ、ワインストアなど多角的に展開していますが、さらにネット上でブランドサイト、ECサイト、オウンドメディアの運営も行っていました。今回、ecbeingにてその3つのサイトを統合し、「DEAN & DELUCA公式オンラインサイト」を構築しました。

今回はサイト統合の目的や戦略、効果、そして現在・今後のお取組みについて、株式会社ウェルカム　平井 城治 氏と��田 あゆみ 氏にお話しいただきました。

株式会社ウェルカム 基本情報

＜社名＞
株式会社ウェルカム
＜創業＞
2000年2月
＜事業内容＞
・小売り及び飲食業を通したライフスタイル事業
・街つくり、コミュニティづくりにつながる企画・プロデュース事業

バラバラに運営していた3サイトを統合しブランド体験の場を提供

DEAN & DELUCA 公式オンラインストア TOP

■ サイトリニューアルをおこなった背景や目的について教えてください。

平井氏：これまではウェルカムが所有する各ブランドを管理するため、DEAN & DELUCA以外のブランドでも利用可能な汎用性の高いシステムを導入してサイトを運営していました。しかし、アクセス集中に耐えられずサイトがダウンし、ビジネスの機会ロスが発生する課題や、お客様に色々な購買体験を提供しようとすると開発費がかさんでしまう課題がありました。

DEAN & DELUCAブランドの根幹の一つであるEC事業をよりビジネスの主軸としていこうと取り組んでいましたが、もともとのシステムではこれらの課題を解決できませんでした。

また、DEAN & DELUCAでは、ブランドサイト、ECサイト、オウンドメディアと3つのサイトをばらばらに運営しており、web上でブランド体験を提供できる場が整えられていないという課題も抱えていました。

今回、ビジネスの機会ロスや運営費用の課題の解決、そして一つの場でより多くのお客様にブランド体験を提供することを目的にecbeingさんにご協力いただき3サイト統合をおこないました。

■ 複数あるECベンダーの中からecbeingを選んだ理由とは？

平井氏：数あるEC構築ベンダーの中からecbeingさんを選んだ理由は、1,600サイトを超える色々なお客様のECサイトを構築してきた実績があり、そのなかに私たちがモデルとしているようなECサイトもあったためです。
私たちがEC事業の成長を目指すのであれば、実績から安心感のあるecbeingさんが最適ではないかと考えました。

もちろんecbeingさん以外にも数社検討している企業がありましたが、我々がやりたいと考えていることに対して、出来るか、出来ないならそれはなぜかを明確に回答いただけたこと、そして私たちの状況に合わせて無理なお願いも引き受けていただけたことで信頼できる企業と判断し、最終的にecbeingさんにお願いすることに決めました。

■ 組み合わせを自由に選べるギフトセットでギフトのお悩みに対応

■ 今回のECサイトリニューアルでこだわった部分について教えてください。

��田氏：DEAN & DELUCAは同業他社と比べ、取り扱っている商材数が多いです。その中でも店舗限定の商品やECサイト限定の商品もあり、利用しやすいECサイトの実現にはそれらの情報の見せ方を工夫する必要がありました。そのため、各ページのハブとなるグローバルナビゲーションやハンバーガーメニューには常に気を遣うようにしています。

特に需要が高いギフトへの導線は新規のお客様でも気づいてもらえるように、分かりやすい位置に配置するようにしています。

また、ECサイト単体で運営している企業の中には、1つのページにいかに大量の情報を盛り込むかということを考えているところもあると思いますが、DEAN & DELUCAではブランドの世界観を崩さないように、いかに余白を持たせたままアイキャッチで情報を取得してもらえるかにこだわっています。

■ オウンドメディア「Enjoy Good Food」を運営している意図とは？

DEAN & DELUCA 「Enjoy Good Food」

��田氏：私たちは、DEAN & DELUCAは「つくり手」のみなさんがあってのブランドであると考えています。そして、その商品の良さをお客様に知っていただくことがDEAN & DELUCAとして重要だとも考えています。普段デジタルコンテンツで情報を発信することがないつくり手とその商品の魅力を、私たちDEAN & DELUCAがコンテンツを通してより多くの人に伝えることを目的に、オウンドメディアであるEnjoy Good Foodを運営しています。

■ 需要が高いギフトに関して、ECサイト上での取り組みを教えてください。

平井氏：DEAN & DELUCAは、売上に対してギフト需要の割合が高いため、ギフト周りには特にこだわっている部分です。
ギフトは、贈るシーンや相手によって内容が大きく変わるものです。店舗であれば私たちが直接お客様の要望を聞きながら贈る商品の選定からお手伝いをすることができますが、ECサイトでは難しいです。
そのため、直接お客様とお話しできないECサイト上でお客様の要望に応えるためにはどうすればいいのか、システムで何が解決できるのかを課題として常に意識しています。

��田氏：その一つが、お客様自身で贈る商品の組み合わせを選べるギフトです。
例えばよくあるギフトのお悩みとして、セット商品をギフトとして贈りたいけれど、「相手の好みではないものがセットに含まれてしまっている」「この商品じゃなくて、この商品だといいのに」というケースがあります。そういった際に、相手が受け取って嬉しいものだけを贈ることができるように、お客様自身で贈る商品の組み合わせが選べるギフトをご用意しています。

組み合わせを選べるギフトの一覧はこちら

また、贈る側が気になる「どういった形でギフトが届けられるか」という疑問を解消するデザインも採用し、最終的にどのようなギフトが相手に届けられるのか、商品を梱包するラッピングデザインまで確認できるようにすることで安心して購入いただけるようにしています。
ラッピングは購入する商品ごとに個別に設定することが可能なため、贈るシーンや相手に合わせてお選びいただけるほか、ラッピングそのものに需要があるため転売対策として個数制限を設けブランド価値を損なわないようにもしています。

オムニチャネルの促進や運用効率化をマイクロサービスが実現

■ ECサイトの更なる躍進のためにどのような取り組みをおこなっていますか？

平井氏：ecbeingさんの提供するデジタルマーケティングツール「マイクロサービス」を複数導入し、DEAN & DELUCAが実現できることの幅を広げています。

その１つが、「RESOMO」による店舗受取の実現です。
ECには、購入の際に商品の代金以外に送料がかかってしまうというネガティブな面がありますが、店舗受取はこのネガティブな面を打ち消してくれます。オンライン限定商品などをフックに店舗に誘導しつつ、訪れていたただいたお客様にさらに店舗の商品をご案内することも可能になるため、集客と売上アップに貢献してくれています。

現在、EC売上全体のうち、5%くらいが店舗受取になっており、さらにその中の40%が店舗受取の商品以外の別の商品を購入してくれています。
まだ母数となる店舗受取の割合自体は低いですが、確実に効果は出てきているので、まずは店舗受取の比率を10%にすることを目指してサイトの改善を重ねています。

店舗受取画面

��田氏：2つ目は、サイトの運用を効率化する「UNITE」の導入です。
リニューアル前は、サイト内の文言を書き換えなければならない場合、製作チームに都度依頼しなければいけない状況でした。商品が完売した時などはすぐにでも在庫切れであると書き換える必要がありましたが、対応は製作チームに依存するほかありませんでした。
今回のリニューアル時に導入したUNITEを活用することで、誰でも簡単にページの編集ができるようになりました。そのため、今では製作チームに頼ることなく私がサイト内の細かな修正をおこなえています。

また、特集ページも簡単に作れるようになったことでスピード感のあるサイト更新が実現できたことに加え、Q&Aのようなカスタマーチームも巻き込むページの制作は運用を丸ごと他部署に任せることができ、全体的な運用効率が格段に向上しました。

この他にもマイクロサービスは導入しており、検索の強化や商品の自動レコメンド、購買分析に活用しています。

DEAN & DELUCA独自の決済方法も導入

■ あまり見られない決済方法を導入されている理由について教えてください。

平井氏：今回リニューアルしたサイトでは、通常の決済方法に加え、ギフトカードとプリペイド決済を利用できるようにカスタマイズをおこなっています。

プリペイド決済は、DEAN & DELUCAのコアなファンが店舗で利用してくださっているチャージ式の決済方法です。この決済方法をECサイトで利用できるようにすることが、顧客のファン化と囲い込みの観点からも重要であったため、他のECサイトではあまり見られないものですが特別にご用意いたしました。

ギフトカード決済は、DEAN & DELUCAが販売するギフトカードを利用する決済方法です。DEAN & DELUCAでは商品を贈るギフトの他に、あらかじめ決められた金額分の利用可能なギフトカードを贈ることができます。しかし、DEAN & DELUCAの店舗数は限られており、全国に約50店舗しかりません。そのような中、ギフトカードが店舗でしか利用できないとなると、受け取った人の近くに店舗がなく、利用できない可能性があることから贈りづらいギフトになってしまいます。
半面、ECサイトでも利用が可能であれば、店舗が近くにない方にも気軽にギフトカードを贈れるようになり、これまでDEAN & DELUCAを利用するきっかけがなかった新しい客層にもアプローチができるようになります。

このような新規顧客の開拓と顧客のファン化・囲い込みを目指して、通常のECサイトでは導入していないような決済手法を新たに追加しています。

■ 今回のサイト統合を振り返った感想をお聞かせください。

平井氏：今回の3サイト統合で特に難しかったのは、社内コミュニケーションです。
社内でも大きな指標を持つビジネスであり、EC部門だけでなく、経営層、マーケティング、商品部などのそれぞれのブランドの想いをECサイトにまとめなければいけませんでした。そのためにecbeingさんとも密に連携を取り、様々な部門とのミーティングを頻繁に行うことでなんとか取りまとめることができました。

結果的にはブランドの魅力を伝えつつ、商品を販売することが可能な統合サイトを構築することができ、運用効率の改善やアップセル・クロスセルの実現、サイトパフォーマンス改善によるビジネス機会ロスの抑制に成功しているので、ecbeingさんには感謝しています。

■ DEAN & DELUCAの今後の展望について教えてください。

平井氏；今後の展望としては、新たなギフト需要への対応を検討しています。元々ギフトの需要が多いブランドでありながら、ECとしてのギフトサービスは行き届かない事がたくさんありました。
一つの例として、ECで大口の個人配送に対応できるようにする事でよりお客様に満足いただける購入体験が提供できると考えています。

定期便、頒布会もこれから力を入れていきたい分野です。今はまだ出荷の体制が整っておらず出荷日に制限がありますが、反響は大きいので、DEAN & DELUCAとしてどういう商品を楽しんでいただくかを考えサービスを成長させていく計画をしています。

また、今はまだ店舗受取ができない種類の商品がいくつかありますが、今後は対象商品を拡充し、店舗で調理するようなテイクアウトの食事やケーキなども店舗で受け取れるようにすることでより多くのお客様が店舗に訪れるきっかけを作れるようにしていきたいです。

取り扱う商材が少ない中でギフトというサービスをおこなっている企業は多くありますが、何千という食材を取り扱いながら満足感のある利便性でギフトサービスを展開している企業はなかなかありません。そこをecbeingさんと一緒に、DEAN & DELUCAでギフトを贈れば問題ない、というような立場を確立していけるように邁進します。

■ ECサイトリニューアルを検討している方へ一言お願いします。

��田氏：システムのリニューアルは長期的なお付き合いになるものです。そこで重要なのは、機能の充実はもちろんですが、どれだけ親身に接していただけるかということだと考えています。今回、ecbeingさんには弊社だけでなく連携先のシステム会社とも親身にご対応いただけたことは、3サイト統合をおこなう上で非常にありがたかったです。
ecbeingさんは、大規模なECサイトのリニューアルを検討している方にはおすすめしたい企業です。

平井氏：ecbeingさん以外にも似たようなサービスを提供する企業は多くあります。しかし、私たちのこだわりやサービスをECで表現するということを考えた時に、頼れると思ったのはecbeingさんだけでした。実際に私たちに寄り添った形でリニューアルをすすめていただけたので、ecbeingさんは安心してお任せできる企業だと思っています。

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株式会社ウェルカム
平井 城治 氏

株式会社ウェルカム
��田 あゆみ 氏

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●取材・文：岡田 美生