UGCとは？ECサイトのマーケティングに取り入れるべき理由や注目されている背景を解説！

UGCとは？CGM、IGCとの違いは？

まずは、UGCという言葉の定義から確認していきましょう。UGCという単語は、マーケティングでよく使われています。

UGCとは

UGCとは、「User Generated Content」の略称で、企業が作成した広告ではなく、消費者などの一般ユーザーによって発信、制作されたコンテンツのことを指します。

UGCという言葉を聞くと、あまりピンとこないかと思いますが、InstagramやTwitterなどのSNS、食べログやECサイトなどのレビュー、クックパッドのレシピ、WikipediaなどのまとめサイトなどこれらすべてがUGCです。現代の社会においては、さまざまな分野でUGCが普及していることがわかります。

CGM、IGCとの違い

UGCと類似した言葉として、よく挙げられるのが、「CGM」です。CGMとは、「Consumer Generated Media」の略称であり、ユーザーの投稿や写真等によって成り立っているメディア（サイト）のことを指します。代表的なものとしては、クックパッドや知恵袋などがあります。簡単に言うとCGMは情報提供の場所であり、UGCは情報そのものです。

もう1つ、UGCと並列して使われることの多い言葉が、「IGC」です。IGCは、「Influencer Generated Content」の略称で、文字通り、インフルエンサーが発信するコンテンツのことを指します。コンテンツの発信者がユーザーの場合はUGC、インフルエンサーの場合はIGCと呼ばれているのです。

ECにおいてUGCが注目されている背景

では、なぜ近年UGCが注目されているのでしょうか。その背景には、技術革新による社会の変化が深く関係しています。

SNSの普及による購買行動の変化

1点目に挙げられるのは、SNSの影響です。近年ではSNSが普及した影響で、消費者の購買行動にも変化が見られています。以前は、商品を購入する際に触れる情報としては、友人からの口コミやTVCMや新聞などの広告、企業のHPなどが主流でしたが、SNSの普及により、大きな変化が起こりました。総務省が公表している「令和5年 情報通信に関する現状報告の概要」によれば、日本におけるソーシャルメディアの利用者数は、2018年が約7,300万人だったのに対し、2022年には約1億200万人にまで増加し、2027年には約1億1,300万人にまで達すると推測されています。ソーシャルメディアの利用者数が急激に増加したことに伴い、UGCの数もそれに比例して増加しており、ソーシャルメディアには消費者にとって価値のある情報が数多く集まっているのです。

参照元：令和5年　情報通信に関する現状報告の概要

実際、スマートシェア株式会社が公開している調査結果によれば、商品を購入する際に約5割の人がSNSやWebサイトの口コミを参考にしているとのことです。

参照元：全年代の70%が毎日SNS検索を利用。購買活動へ与える影響とは？

SNSなどの情報を参考にする傾向は、特に若い世代の間では顕著に見られます。ecbeingが18歳〜25歳の現役大学生男女69名を対象に実施したアンケートでは、「SNSで見つけたことをきっかけに、商品を購入したことはありますか？」という問いかけに対し、約92.8％が「ある」と回答しています。

本調査の結果については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご確認ください。

Z世代のリアルな購買行動をアンケートで徹底調査！ 現役大学生が考えるSNS活用のコツとは

広告への強い抵抗感

もう1点挙げられるのが、広告に対する強い抵抗感です。最近では特に、何をするにしてもさまざまな画面で広告が表示されるようになっており、こうした広告を快く思っていない消費者も少なくありません。消費者庁が公開している「デジタル・プラットフォーム利用者の
意識・行動調査（概要）」のデータによれば、企業のターゲティング広告を煩わしいと感じている消費者の数は全体の6割にものぼります。自分の意思を誘導されていることや、個人をターゲットに広告が表示されていることを快く思っていない人が多いことがこの結果からも伺えます。

参照元：デジタル・プラットフォーム利用者の意識・行動調査（概要）

こうした背景から、良いところだけを前面に押し出した企業の広告よりも、実際に商品を購入した一消費者の声を重視するようになってきているのです。

UGCをECで活用する3つのメリット

ここまで説明してきたとおり、UGCの重要性は年々高まっています。それはECにおいても例外ではありません。UGCをECで活用するメリットとしては、主に以下の3点が挙げられます。

消費者からの信頼を獲得しやすい

今までの広告は、企業からの一方通行で、製品・サービスの良い面にばかりフォーカスされていました。それは、消費者側からすると欠点が見えにくく、むしろ鬱陶しく感じてしまうこともあります。その点UGCは、消費者の目線で商品が紹介されているため、良い面ばかりを紹介する企業の広告よりも信頼されやすい傾向にあります。実際の使用感などは、同じ消費者の目線だからこそ発信できる情報です。こうしたUGCならではの情報を活用することで、消費者からの信頼獲得が期待できます。

低コストで自社サイトのコンテンツを充実させられる

SEO対策という意味では、コンテンツの定期的な更新が極めて重要になってきます。ただ、新たなコンテンツを発信するのには、コストがかかるものです。UGCはユーザーが自主的に発信するコンテンツであるため、UGCを活用できれば、企業が一からコンテンツを作るよりも圧倒的に低コストでサイトの内容を充実させることができます。

消費者からの客観的な評価を商品開発に活かせる

UGCをチェックすることで、自社の商品が消費者からどのように見られているのかがわかります。肯定的な意見だけでなく、否定的な意見も流れてきます。そうした消費者の生の意見を商品開発に活かすことで、さらに消費者が求めている製品を作ることができるでしょう。

UGCを活用する際の流れ

UGCを実際に活用するためには、創出、収集、分析というプロセスを回していく必要があります。ここからは、活用までの流れについて解説していきます。

UGCの創出

まずはUGCを消費者にできるだけ多く投稿してもらう必要があります。そこで重要になってくるのが、きっかけづくりです。ハッシュタグをつけてSNSでの投稿を促すキャンペーンやコンテストなどを実施し、UGCの増加を狙います。この際、消費者が参加したいと思えるようなメリットのあるキャンペーンを企画するようにしましょう。

また、中長期的な目線で見るのであれば、気軽にUGCを投稿してもらえる環境づくりも欠かせません。SNSで話題になりそうな商品を開発したり、普段から積極的に企業公式がUGCを確認してリアクションしたりといった工夫が効果的です。

UGCの収集・分析・活用

次に、レビューサイトやSNSなどからUGCを収集します。収集する情報の量が多い場合は、ツールを使うこともあります。収集を行う際は、事前に目的を明確にしておきましょう。UGCはものによっては膨大なデータになるため、無意味にUGCを集めて観察しても得られる効果は限定的です。「商品の使用感を確認する」「価格設定についての意見を見る」など、目的を決めることが重要です。

そして、収集したUGCはさまざまな形で活用できます。自社のサイトに掲載したり、自社のSNSアカウントでUGCを取り上げたり、商品開発に役立てたりなど、活用方法は多岐にわたります。

UGGをマーケティングに活用する際のポイントと注意点

ここまで、ECにおけるUGCの活用法について紹介してきました。続いて、UGCを活用するうえで押さえておくべきポイントや、注意すべき点を紹介します。

「ULSSAS」を理解する

まず知っておきたいのが、「ULSSAS（ウルサス）」です。「ULSSAS」とは、消費者の新たな購買プロセスを表す概念で、「UGC　Like　Search1　Search2 Action　Spread」の頭文字を取ったものです。それぞれの頭文字が指す内容は、以下の通りです。

UGC：
UGCを消費者が投稿する。

Like：
投稿されたUGCを見たユーザーがいいねをしたり、リポストしたりすることで更に多くの人の目に留まる。

Search1：
流れてきた他のユーザーのUGCを見て興味を持ち、SNS上で検索する

Search2：
さらにその商品を購入するため、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで商品を検索する

Action：
実際にその商品を購入する

Spread：
購入した商品の感想を周囲に拡散する

これが現代の新たな購買プロセスだと言われています。上記の内容を見てもわかるように、購買プロセスの最初は、UGCから始まっています。UGCが数多く発信されていくことによってこのサイクルがどんどん回るようになり、より多くの消費者に認知され、手にとってもらえるようになるのです。

ULSSASを意識したうえで、できるだけ多くのユーザーにいいねをしてもらうための施策の検討や、購入した商品の感想を拡散してもらうためのキャンペーンの実施などの施策を進めていきましょう。

薬機法やステルスマーケティングなどの法規制に注意する

UGCを活用するうえで何よりも注意しておきたいのが、法規制についてです。

まず、UGCの著作権は、投稿したユーザーに帰属しています。無断で利用すると、著作権侵害になってしまいます。UGCを自社のコンテンツとして活用する場合は、利用許諾を必ず取るようにしましょう。

また、特に注意が必要なのが、薬機法です。薬機法は正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、安全性を確保することを目的とした、医薬品などの製造・販売・広告に関するルールを定めた法律です。ユーザーが投稿したコンテンツも、薬機法の規制対象となります。サプリや化粧品などの商品を取り扱っている場合、UGCをそのまま企業が自社のHPに掲載してしまうと、誇大広告とみなされて薬機法に抵触してしまうおそれがあります。UGCを自社のサイトなどで利用する場合は内容をしっかり確認するとともに、文章は掲載せずに写真だけ掲載するなどの対応が必要です。

もう一つ注意しておきたいのが、ステルスマーケティングです。2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティングの規制が厳しくなっています。景品表示法は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」という名称の法律です。この法律は、商品やサービスの品質、価格などについての不当な表示から消費者を守ることを目的としています。2023年10月の改正によって、ステルスマーケティングに対する規制が初めて導入されました。UGCの活用時には特に注意が必要で、UGCの投稿をインフルエンサーなどに依頼した場合、投稿にその旨が記載されていなければステルスマーケティングになってしまいます。ステルスマーケティング規制に違反してしまうと、都道府県や消費者庁から措置命令が下されるほか、事業者名が公表されることもあります。また、措置命令に従わなかった場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科せられます。こうしたトラブルを引き起こさないためにも、UGCを活用する際はルールを明確に決めたうえで実施するようにしましょう。

クオリティーがバラバラである点に注意する

UGCはユーザーが生成するコンテンツです。そのため、ユーザーの技量によってコンテンツの質にばらつきが生まれてしまいます。それを防ぐためには、ユーザーに丸投げをするのではなく、ユーザー自身が投稿したい、 レビューを書きたいという意欲を掻き立てるような商品・サービスの提供、ハッシュタグキャンペーンなどのイベントが必要です。

また、こちらでは投稿内容、表示内容の制御ができないため、時にはネガティブなものや、企業の信頼を失いかねないものが出てきてしまう恐れもあります。ただ、ネガティブな内容の投稿も、消費者にとっては貴重な参考意見の一つです。むやみになくそうとするのではなく、消費者の意見として受け止め、改善につなげましょう。しかし、間違った情報の発信や悪質なデマなどが見つかった場合は、できるだけ早く訂正し、正しい情報を発信していく必要があります。

UGC向けソリューション

UGCを活用すると多くのメリットがありますが、UGC活用には二次使用許可取得など運用の手間がかかってしまうデメリットもあります。
UGCを活用していくには運用工数をあまりかけずにできることが理想です。

SNSツールの活用

＜visumo（株式会社visumo）＞
visumoは株式会社visumoが提供する、Instagramの投稿を自社ECサイトに活用できるツールです。掲載手続に手間をかけず、商品とのリンクも可能にすることができます。
ユーザーやスタッフが投稿したInstagramの写真や動画をECサイトに表示、商品へリンクさせ売上UPにつなげます。さらに動画投稿も活用でき、PV数が110％向上した実績もあります。

visumoの詳細はこちら

レビューツールの活用

商品やサービスを購入する際にレビューを参考にしている割合はどの年代でも、6割を超えています。さらに若い年代ほどレビューを参考にしている傾向があります。
ユーザーの利用シーンや性別、年齢などの特徴を知れることで、消費者からすると親近感があり、自分に置き換えて考えることが容易になります。

＜ReviCo（株式会社ReviCo）＞
ReviCoは株式会社ReviCoが提供する、自動最適化のレビューツールです。顧客の生の声をそのままECサイトのコンテンツと利用することで、ユーザーの「知りたい」に応え、購入率やロイヤリティの向上、返品率の低下につなげる力があります。
AIを使ったキーワード抽出機能やLINEからのレビュー書き口を用意されていたり、レビューに特化したツールです。ReviCoの導入により、レビュー投稿数が3倍近く増えた実績もあります。

ReviCoの詳細はこちら

UGCツールとの連携が可能なEC構築プラットフォーム「ecbeing」

ここまでUGCの重要性をお伝えしてきましたが、特にUGCが重要となるのがECサイトです。

弊社が提供するECサイト構築プラットフォームは、ECサイトの売上を上げるためのマーケティングツールとオプション連携が可能になっており、その中でグループ会社である株式会社visumoが提供するvisumoや株式会社ReviCoが提供するReviCoとの連携も可能となっています。

また、ecbeingはフルカスタマイズが可能なECプラットフォームのため、visumoやReviCo以外のUGCツールであってもカスタマイズによる連携が可能です。
現在ECサイトの新規構築やリニューアルを検討しており、UGCを活用して更なるEC事業の成長を目指しているEC担当者様はぜひ一度弊社ecbeingまでお問合せください。

まとめ

メディアの作った広告よりも、Instagramや口コミサイトなどの親近感の湧く一般ユーザーの情報がもたらす影響は大きくなっています。UGCをうまく活用することができれば、費用をあまりかけずにコンテンツを発信できます。既存顧客の口コミは、新規顧客の獲得、さらにはブランディング形成にもつながっていきます。 一般ユーザーを巻き込んだブランドづくりをしていくことが必要です。